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Nouvelles

La publicité électorale est plus dure au Québec

2 octobre 2015

OTTAWA — Deux publicités électorales axées sur la peur du niqab ont pris les ondes la semaine dernière, mais seulement en français, au Québec.

Le Bloc québécois et le Parti conservateur visent tous deux le Nouveau Parti démocratique (NPD) dans ces publicités, qui font contraste avec les campagnes télévisées dans le reste du Canada.

La campagne exceptionnellement longue n’a pas été, jusqu’à maintenant, aussi violente que l’attendaient les analystes politiques, tels que Thierry Giasson, professeur de sciences politiques à l’Université Laval qui fait partie d’un projet d’analyse de la communication politique.

«La pré-campagne était extrêmement négative. Cela a donné le ton», se souvient-il.

«Il y a beaucoup de choses négatives présentées au Québec» et qui n’ont pas d’équivalent au Canada anglais, selon lui.

Les néo-démocrates ont brièvement diffusé une publicité présentant la galerie de conservateurs accusés, condamnés ou faisant l’objet d’une enquête. Ces messages ont toutefois été supplantés par ceux où le chef du NPD, Thomas Mulcair, se présente comme issu de la classe moyenne. Les libéraux se sont également payé du temps d’antenne pour énumérer les objectifs de Justin Trudeau.

Alan Middleton, professeur de marketing à l’école de gestion Schulich de l’Université York, remarque que la stratégie d’opposition commune dans cette campagne semble être davantage positive et orientée de façon à bâtir la crédibilité des candidats, plutôt que vers la destruction de l’adversaire.

Dans la communication axée sur le changement, c’est théoriquement une approche plus forte que les publicités négatives, souligne-t-il.

«Mais il y a tant de choses à attaquer chez les conservateurs — économie, information, sécurité, politique sociale — que je suis surpris que les libéraux et le NPD ne le fassent pas davantage», note M. Middleton.

La course serrée à trois candidats pourrait expliquer cette retenue. Pour Catherine Murray, de l’école de communication de l’Université Simon Fraser, il se peut que cela confonde les stratèges.

«C’est le cauchemar pour tout le monde en ce moment, dit cette ancienne analyste de marché. Parce c’est un environnement vraiment, vraiment instable, on n’obtiendra jamais une lecture claire du public.»

Les grands événements sportifs à venir — la reprise de la saison de hockey de la LNH, la saison de football américain et de possibles séries pour les Blues Jays de Toronto — pourraient voir arriver les canons, avance Tim Powers de Summa Stratégies, un stratège occasionnel pour les conservateurs qui n’a pas participé à la campagne actuelle. Le sport est encore un «rendez-vous télévisuel» pour les gens. «Donc (comme stratège), je chercherais des achats de publicités et des occasions autour de ces rendez-vous avec la télévision.»

Thierry Giasson, de l’Université Laval, s’attend aussi à des publicités de dernière minute, car les citoyens peu politisés pourraient être incités à voter dans les derniers jours avant le scrutin, poussés par une impulsion émotive.

«Donc on provoque la peur, on provoque la colère et on tente d’intensifier ces émotions chez les électeurs.»

Article de Bruce Cheadle, publié dans La Presse Canadienne, le 27 septembre 2015